Farfetch constate une augmentation des taux de conversion grâce à l'amélioration des Core Web Vitals !

Introduction:

Dans de nombreuses organisations, la vitesse de chargement des sites web et les Core Web Vitals sont souvent considérés comme relevant uniquement de la responsabilité des équipes d'ingénieurs. Cependant, si la valeur commerciale et l'expérience client ne sont pas comprises, la vitesse du site peut être négligée par d'autres services de l'organisation lors de la prise de décisions et de l'élaboration des feuilles de route.

Afin d'encourager une meilleure culture de la performance au sein de ses équipes et d'améliorer considérablement leur expérience web, le détaillant de mode de luxe en ligne Farfetch a lancé un projet visant à définir et à utiliser des indicateurs de performance centrés sur le client. En outre, l'entreprise souhaitait relier ces indicateurs à des indicateurs commerciaux afin de démontrer l'impact de la performance sur les KPI de l'entreprise.

L'ambition de l'équipe était d'aller au-delà des simples objectifs techniques et de créer un changement culturel au sein de l'organisation, en supprimant les cloisonnements et en introduisant un nouveau langage axé sur les activités commerciales afin de fournir un moyen commun de discuter de ce qui était auparavant considéré comme des sujets techniques. Par exemple, Farfetch souhaitait que la vitesse de performance du site web soit une responsabilité collective, permettant une prise de décision éclairée et en faisant un élément clé d'une bonne expérience web.

Pour lancer cette initiative, Farfetch a reconnu qu'un seul service ne pouvait à lui seul atteindre cet objectif et a formé une équipe centrale composée de spécialistes issus de plusieurs divisions de l'entreprise (ingénierie, infrastructure, architecture et produit) qui ont établi un plan détaillé visant à transformer l'approche de l'entreprise sur cette question.

Définir, mesurer et surveiller les indicateurs clés

Pour obtenir une meilleure visibilité sur ses performances en matière de vitesse, Farfetch avait besoin d'outils de surveillance efficaces afin d'observer les états et les variations sur l'ensemble de ses points de contact et applications. Pour ce faire, l'entreprise a utilisé la surveillance en laboratoire et la surveillance des utilisateurs réels (données de terrain) afin de suivre les Core Web Vitals et d'autres indicateurs de performance centrés sur l'utilisateur. De plus, JavaScript et la bibliothèque web-vitals.js ont été utilisés pour capturer des données, permettant ainsi à l'équipe d'analyse des produits d'aligner les indicateurs de performance sur les indicateurs commerciaux au cours de la même session et de mieux comprendre comment les deux sont liés.

Afin de comprendre les indicateurs les plus importants pour l'activité de Farfetch, un groupe multidisciplinaire s'est attelé à analyser le parcours critique des utilisateurs. Outre les indicateurs Core Web Vitals définis par Google, qui reflètent chacun un aspect unique de l'expérience utilisateur, ils ont également utilisé du JavaScript personnalisé pour mesurer des paramètres tels que le temps de réponse du premier octet (TTFB), le premier affichage de contenu (FCP), le premier affichage et le temps de réponse interactif (TTI).

Ces mesures ont été collectées via l'API Performance, l'API Long Tasks et les polyfills de Google.

De plus, Farfetch dispose de sa propre solution de suivi multicanal, Omnitracking, qui suit les pages vues, les actions des utilisateurs et les actions du système. Omnitracking Data Model est leur solution pour l'exploration, l'analyse et le reporting des données basées sur les événements générés par les trackers. Pour plus de détails, veuillez vous référer à l'article publié mi-2020 sur le blog Farfetch Tech par Manuel Garcia, ingénieur principal senior pour le Web.

L'objectif principal du modèle était d'aider et de soutenir les utilisateurs qui souhaitent comprendre ces concepts clés:

• Comportement des utilisateurs
• Utilisation des applications
• Expérience utilisateur avec les applications Fartech
• Conversions macro et micro
• Analyse cross-canal et analyse du funnel

Farfetch a mis en place un modèle permettant de collecter les données de performance de chaque page vue sur farfetch.com via JavaScript et de les ajouter à une couche de données. Cela a permis de garantir que les indicateurs de performance correspondaient aux principaux indicateurs du tunnel de conversion pour chaque session, fournissant ainsi une base pour une analyse plus approfondie.

De plus, Farfetch a défini des budgets de performance pour chaque indicateur sur les principales pages du parcours client et a mis en place un processus de contrôle pour traiter toute violation. L'entreprise a également commencé à inclure des indicateurs de performance dans les pipelines CI afin d'identifier rapidement les écarts budgétaires pendant le développement.

Communication À travers Business Langue

L'équipe d'analyse de Farfetch a exploré les modèles mathématiques et les tendances dans les données incluses dans les ensembles de données internes de veille économique afin de mettre en évidence toute corrélation entre les indicateurs de performance et les indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux (tels que le taux de conversion et le pourcentage de visites sur une seule page). Cela a permis de discuter des performances en utilisant un langage commun avec les décideurs commerciaux, l'analyse, y compris les Core Web Vitals et d'autres indicateurs, étant jugée utile. Les informations tirées de cette exploration ont eu un impact considérable.

Farfetch a étudié la recommandation de Google concernant un LCP de 2.5 secondes et a constaté que lorsque ce seuil était dépassé, les conversions et les sorties diminuaient toutes deux. En moyenne, après chaque augmentation de 100 ms du LCP, le taux de conversion baissait de 1.3 %. Ces résultats démontrent l'importance d'offrir une expérience utilisateur rapide, car les utilisateurs sont moins enclins à convertir ou à rester sur la page lorsqu'ils sont confrontés à des temps de chargement longs.

Farfetch a vérifié qu'une diminution de 0.01 du score CLS (Cumulative Layout Shift) entraînait une baisse de 3.1 % du taux de sortie. Cela souligne l'importance de la stabilité des pages pour fidéliser les utilisateurs.

L'équipe a également suivi et analysé les indicateurs First Input Delay (FID) et Total Blocking Time (TTI) pour l'entonnoir de conversion commerciale de Farfetch. Afin d'obtenir des informations sur le TTI, le site web a été équipé du polyfill TTI de Google, et l'API Long Tasks a été utilisée pour signaler les tâches longues (tâches prenant plus de 50 millisecondes sur le thread principal du navigateur).

Les résultats ont montré qu'une réduction d'une seconde du TTI augmentait le taux de conversion de 2.8 %. Cela indiquait la nécessité d'un code plus efficace et d'un thread principal plus léger.

L'équipe d'analyse a également découvert que certains indicateurs n'avaient aucun effet sur les KPI commerciaux ou avaient davantage d'influence à différents moments du parcours utilisateur. Cela leur a permis de mieux comprendre les opportunités offertes par l'entonnoir de conversion.

Initiatives axées sur les décisions fondées sur la performance

Il était essentiel de mettre en avant les données quantitatives et qualitatives relatives à l'expérience utilisateur en matière de vitesse du site, parallèlement aux études menées auprès des utilisateurs, afin de garantir la réalisation des objectifs de l'entreprise, d'obtenir la compréhension des dirigeants et de parvenir à un accord sur les décisions à prendre en matière de développement de produits en fonction des performances. Cela a permis à Farfetch de démontrer la valeur des performances.

Farfetch a créé le Site Speed Business Case Calculator, inspiré du Speed Impact Calculator de Google, afin de simplifier la hiérarchisation des priorités. Cet outil en libre-service permet à tout chef de produit de calculer rapidement l'impact commercial des améliorations de performances. Le modèle de données tient compte de la corrélation entre le taux de conversion et les indicateurs d'expérience utilisateur et s'adapte à différents types de produits, appareils et points de contact du parcours utilisateur.

Les tableaux de bord analytiques en libre-service ont permis de visualiser les indicateurs de performance en temps réel et leur impact sur l'activité. Cela a permis d'intégrer la performance dans le développement des produits, et les équipes produit ont désormais accès à des indicateurs, des outils d'audit et un suivi du budget dédié à la performance. De plus, grâce à l'intégration de la couche de données, les indicateurs de performance peuvent également être consultés via l'outil de test A/B de Farfetch, offrant ainsi aux chefs de produit une source supplémentaire d'informations.

Au cours des derniers mois, l'équipe principale s'est efforcée de créer une culture de suivi et d'évaluation de l'influence des équipes de développement front-end et du domaine de la plateforme à l'aide de techniques similaires. Farfetch a présenté ce sujet, qui a été reconnu à l'extérieur, notamment lors d'une conférence Google I/O 2021 qui a abordé les implications commerciales des Core Web Vitals, garantissant ainsi la pertinence du thème et renforçant l'approche de l'équipe en matière de culture.

Améliorer les indicateurs de vitesse du site web

L'objectif pour 2021 était d'améliorer les indicateurs de vitesse du site web de Farfetch tout en suivant les meilleures pratiques et en recherchant des possibilités d'amélioration. Pour ce faire, nous nous sommes concentrés sur deux types de pages principales, à savoir les pages produits et les pages de liste de produits, et avons amélioré leur Largest Contentful Paint (LCP).

The teams discussed strategies to optimize the loading of the main content on the pages. Then, with a business case to demonstrate the advantages of this approach, they decided to:

• Adapter le composant de chargement des images de produits de JavaScript à une version native.
• Déterminez l'importance des images en les classant en deux catégories : ressources critiques et ressources non critiques.
• Chargez d'abord les images critiques, en incluant la source dans le code HTML et en utilisant pour un téléchargement rapide.
• Pour les images non critiques, utilisez le attribut, avec un polyfill utilisant Intersection Observer sur les navigateurs qui ne le prennent pas en charge, tels que Safari.

L'équipe a réussi à faire la différence en effectuant des tests A/B sur les pages produits, ce qui a permis de réduire le temps de chargement des pages de plus de 600 ms. De plus, selon les tests A/B, le taux de conversion a augmenté de 1 à 5 % avec le niveau de confiance souhaité par l'entreprise. Par ailleurs, l'équipe a amélioré le pourcentage de pages vues considérées comme « bonnes », « à améliorer » et « mauvaises » selon la définition du score LCP de Google.

Récoltez les fruits d'un site plus rapide et de pratiques de travail améliorées !

En instaurant une culture de la performance et en utilisant des outils tels que le calculateur d'analyse de rentabilité, Farfetch a pu créer un langage commun que les chefs de produit, les parties prenantes et les ingénieurs pouvaient tous comprendre. Cela a permis d'ouvrir le dialogue sur la manière de hiérarchiser les initiatives et d'optimiser les performances.

"Nous voulions donner la priorité à la performance pour tout le monde, pas seulement pour l'équipe d'ingénieurs », explique Rui Santos, chef de produit senior des canaux Web chez Farfetch. « En reliant les indicateurs de performance aux indicateurs commerciaux, nous avons pu très rapidement faire comprendre l'importance de la rapidité. De plus, cela a permis aux parties prenantes commerciales d'être plus conscientes des compromis à faire pour garantir le succès."

La performance est essentielle dans le secteur du commerce électronique de luxe, car la vitesse peut avoir un impact majeur sur la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque et la qualité de votre service. La qualité et le luxe vont de pair pour les utilisateurs. Il est donc primordial de veiller à ce que votre site web fonctionne rapidement et sans heurts pour obtenir un taux de conversion élevé. Chez Farfetch, nous comprenons l'importance de la performance et veillons à ce qu'elle soit au cœur de notre planification stratégique.

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